方圓形象塑造系列短文(一)簡(jiǎn)述企業(yè)形象塑造
時(shí)間：2003年05月10日
為了維護(hù)和發(fā)揮"方圓認(rèn)證"的品牌和規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大方圓認(rèn)證在國(guó)內(nèi)外的影響，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，2001年6月，中國(guó)方圓委在方圓創(chuàng)業(yè)十周年之際，作出了重塑方圓形象的重大決定。7月，由總部及各分支機(jī)構(gòu)人員組成了中國(guó)方圓委形象塑造專項(xiàng)工作組，并進(jìn)行了一系列準(zhǔn)備工作。8月，在北京召開(kāi)了中國(guó)方圓委形象塑造專項(xiàng)工作組第一次會(huì)議,討論了方圓形象塑造的基本框架和內(nèi)容，并提交管理評(píng)審討論。依據(jù)管理評(píng)審的要求，專項(xiàng)工作組進(jìn)一步修改完善了形象塑造的方案，并提交討論。為了讓大家對(duì)方圓形象塑造工作有一個(gè)全面了解，方圓形象塑造工作組在這里開(kāi)辟"方圓形象塑造系列短欄目，向大家介紹方圓形象塑造的發(fā)展動(dòng)態(tài)，以及形象塑造的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)和內(nèi)容。
本期就企業(yè)形象塑造的內(nèi)涵、源起、發(fā)展概況和基本內(nèi)容做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。
1．概念
企業(yè)形象塑造是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化精神的塑造過(guò)程，籍此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過(guò)對(duì)企業(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的地、有計(jì)劃地傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣大公眾，從而達(dá)到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解、支持和認(rèn)同的目的。企業(yè)形象塑造的主要內(nèi)容為Corporate Identity System(英文縮寫(xiě)CIS)，譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱CI系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)由MI、BI和VI三個(gè)部分組成(見(jiàn)"3.企業(yè)形象塑造的三個(gè)內(nèi)容")。
2．發(fā)展概況
(1) 起源
在第一次世界大戰(zhàn)前，彼得.漢貝斯為德國(guó)AEG電器公司的系列電器產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，就在同一視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方面開(kāi)了先河。二戰(zhàn)后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，企業(yè)發(fā)展的條件相對(duì)成熟，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始意識(shí)到企業(yè)形象的重要性。自1950年起，歐美一些大企業(yè)紛紛躋身于企業(yè)形象策劃的行列。美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)由高登(Gorden)設(shè)計(jì)的巨眼標(biāo)志的廣泛應(yīng)用，就是這方面的成功之作。
(2) 在美國(guó)的發(fā)展
把企業(yè)形象真正作為系統(tǒng)工程導(dǎo)入企業(yè)的當(dāng)屬美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司(IBM)。IBM是世界上最大的計(jì)算機(jī)公司，在128個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有生產(chǎn)和銷售機(jī)構(gòu)，擁有數(shù)十萬(wàn)員工，這樣龐大的跨國(guó)公司如何在風(fēng)云變幻的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，樹(shù)立起自己獨(dú)特的形象，公司老板為此求教于設(shè)計(jì)顧問(wèn)艾略特·諾伊斯。諾伊斯認(rèn)為，應(yīng)該通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)和特色，并使設(shè)計(jì)統(tǒng)一化，有意識(shí)的在消費(fèi)者心中留下具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)記，而這一標(biāo)記要能充分體現(xiàn)公司的開(kāi)拓精神、創(chuàng)造精神和公司的文化個(gè)性。于是，在50年代中期，IBM成為第一個(gè)正式導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的大型企業(yè)，從此，IBM在美國(guó)乃至于世界公眾心目中樹(shù)立起"藍(lán)巨人"的形象，贏得了消費(fèi)者的信任，登上了美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)霸主的寶座。IBM的成功在美國(guó)企業(yè)界引起震動(dòng)，許多公司紛紛仿效。 60年代起，美國(guó)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)逐步形成熱潮,進(jìn)入全盛時(shí)期,適應(yīng)于美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和高度國(guó)際化的需要，企業(yè)形象塑造深入到企業(yè)的微觀層次，成為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。一些企業(yè)不斷刷新經(jīng)營(yíng)績(jī)效，提高市場(chǎng)占有率，其中，可口可樂(lè)的企業(yè)形象更是風(fēng)靡全球。
(3) 在日本的發(fā)展
日本企業(yè)在70年代引入企業(yè)形象塑造理論后，很快創(chuàng)造出具有日本文化特色的企業(yè)形象塑造理論。最為著名的當(dāng)屬日本第一家專營(yíng)企業(yè)形象策劃的公司PAOS, 該公司注重對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的長(zhǎng)期走勢(shì)的企劃，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)管理的構(gòu)筑，賦予企業(yè)鮮明的個(gè)性特征，是傳統(tǒng)的產(chǎn)品被企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)所代替。
日本企業(yè)的形象塑造雖然源于美國(guó)，但卻在更深的層次上推進(jìn)了企業(yè)的CI活動(dòng)，把它貫穿和體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，從而使日本的企業(yè)成功的進(jìn)入了世界市場(chǎng)，引起整個(gè)國(guó)際企業(yè)界的矚目。
(4) 在中國(guó)的興起
中國(guó)引進(jìn)CI系統(tǒng)是在90年代，該系統(tǒng)的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的"企業(yè)無(wú)形象"時(shí)代的結(jié)束，預(yù)示著中國(guó)企業(yè)將無(wú)可避免面對(duì)一場(chǎng)自我更新的深刻的企業(yè)形象革命。然而，目前我國(guó)企業(yè)的CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)多數(shù)停留在表面層次上，許多企業(yè)視CI為時(shí)髦，只追求企業(yè)視覺(jué)部分的設(shè)計(jì)，缺乏個(gè)性和特色，其實(shí)這些都是沒(méi)有真正理解CI。
CI是企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)在定位與外在包裝的統(tǒng)一，單純變革企業(yè)外在形象而不注重企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的塑造，CI就走向了歧途。事實(shí)上，現(xiàn)代企業(yè)無(wú)論是內(nèi)在凝聚力還是外在形象，最主要的是依靠企業(yè)理念，通過(guò)企業(yè)理念來(lái)維系內(nèi)部關(guān)系、協(xié)調(diào)內(nèi)部矛盾，也通過(guò)企業(yè)理念來(lái)提高公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和識(shí)別。因此，CI實(shí)際是對(duì)我國(guó)企業(yè)提出了一個(gè)普遍性的問(wèn)題，即重建企業(yè)文化，重塑企業(yè)精神。
3．企業(yè)形象塑造的三個(gè)內(nèi)容
企業(yè)形象塑造英語(yǔ)全稱為Corporate Identity System(縮寫(xiě)CIS),譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱CI系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)由MI、BI和VI三個(gè)部分組成。
(1)理念識(shí)別(MI)是對(duì)企業(yè)靈魂進(jìn)行塑造
企業(yè)靈魂主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，如企業(yè)理念、企業(yè)文化、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)思想等。理念識(shí)別(MI)是CIS的核心和起點(diǎn), 其英文為Mind Identity，Mind表示"心"、"精神"、"意"等含義，是與Body(肉體)相對(duì)立的一個(gè)概念。因此，理念識(shí)別本身就包含對(duì)企業(yè)精神塑造魂的企業(yè)理念、價(jià)值觀念的塑造，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，不斷提高企業(yè)文化的品位與檔次。
(2)行為識(shí)別(BI)是將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為
企業(yè)理念需要通過(guò)企業(yè)的行為傳播出去，才能使企業(yè)的形象得以樹(shù)立。因此，將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為的方式稱為企業(yè)行為識(shí)別，英文為Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI。BI是將MI的本質(zhì)具體化在企業(yè)的行為方式上，通過(guò)企業(yè)的各項(xiàng)制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、營(yíng)銷活動(dòng)等體現(xiàn)出來(lái)，從而獲得企業(yè)員工和社會(huì)公眾的識(shí)別和認(rèn)同。對(duì)內(nèi)提高了企業(yè)員工的凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)了和廣大顧客的溝通和聯(lián)系，縮短了企業(yè)管理者與員工之間、企業(yè)和顧客之間的距離。所以說(shuō)，BI是提高企業(yè)行為品位與檔次的創(chuàng)新活動(dòng)。
(3)視覺(jué)識(shí)別(VI)是將企業(yè)標(biāo)識(shí)符號(hào)化、視覺(jué)化的傳播過(guò)程
CIS的主要功能是把反映企業(yè)內(nèi)在理念的標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)換成企業(yè)員工和廣大顧客能夠接受的符號(hào)系統(tǒng)。如企業(yè)的標(biāo)志、名稱、廣告語(yǔ)、商標(biāo)、圖案等等。人們將其稱之為視覺(jué)識(shí)別(Visual Identity),簡(jiǎn)稱VI，它是CIS的具體化、視覺(jué)化、符號(hào)化的過(guò)程。以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，形成企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格，并通過(guò)企業(yè)形象的傳播活動(dòng)與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹(shù)立起來(lái)。
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